FERIA NACIONAL DE CIENCIAS Y TECNOLOGÍA- INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LOS JÓVENES

XXXII FERIA NACIONAL DE CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

XXII FERIA DE CIENCIAS Y TECNOLOGÍA JUVENIL PROVINCIA DE SANTA FE



TITULO:“INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LOS JÓVENES”




Alumnos Expositores:
- MENDOZA, Melani 5º año CAD -DNI: 35.650.945
- BOIKO, Luís 5º año CAD -DNI: 35.823.061



NIVEL: F
ÁREA: Cs. SOCIALES




ASESOR: - GALPERÍN, Sergio Mauricio -DNI: 14.396.879





ESCUELA: E.E.M Nº 442 “Juana Del Pino De Rivadavia”
4 de Enero 2806
Santa Fe – Argentina
Tel. 4572911 – e-mail: juanadelpino442@hotmail.com‏





AÑO: 2008







INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LOS JÓVENES



ÍNDICE
pag.
INDICE …………………………………………………………………………………..2
INTRODUCCIÓN......……………………………………………………………………3
OBJETIVOS……………………………………………………………………………...3
1- QUE ES LA PUBLICIDAD…………………………………………………………...5
2- HISTORIA DE LA PUBLICIDAD……………………………………………………5
3- MENSAJE PUBLICITARIO…………………………………………………………..6
3.1- Características……………………………………………………………………6
3.2- Tipos de mensajes………………………………………………………………..7
3.2.1- Mensaje Emocional………………………………………………………7
3.2.2- Mensaje Racional………………………………………………………...7
3.2.3- Mensaje Subliminal………………………………………………………7
4- FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD………………………………………………….7
5- INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD…………………………………………………8
6- LOS JOVENES Y LA PUBLICIDAD…………………………………………………8
7- LOS PELIGROS DE LA PUBLICIDAD………………………………………………9
8- LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JOVENES…………..10
9- TRABAJO DE CAMPO………………………………………………………………12
9.1- ENCUESTAS……………………………………………………………………12
9.2- GRUPOS DE DISCUSION……………………………………………………..16
10- CONCLUSIÓN……………………………………………………………………...18
11- BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….19
12- AGRADECIMIENTOS……………………………………………………………...20


INTRODUCCIÓN
El presente trabajo se centra en la influencia de la publicidad en los jóvenes, resaltando aspectos generales sobre ella y sobre lo que esta genera, haciendo hincapié en los alumnos de la Escuela de Enseñanza Media Nº 442 “Juana del Pino de Rivadavia” de la ciudad de Santa Fe. Se considera también su evolución a través de la historia, los verdaderos fines de la publicidad, los estereotipos que esta produce, además de las consecuencias de la publicidad en la cultura actual.
La publicidad tiene la característica general de universalizar las comunicaciones. La información llega hacia nosotros a través de muchos medios, uno de los más utilizados es la televisión, porque se apoya económicamente en la publicidad. Es por eso que nadie es ajeno completamente a los mensajes publicitarios, algunos más, otros menos, pero todos somos vulnerables a ella.
Cuando miramos la televisión, cuando escuchamos la radio, cuando leemos el diario y hasta cuando caminamos por la calle vamos recibiendo miles de marcas, a través de todos nuestros sentidos. Todos los avisos, en su conjunto, transmiten un mensaje, transmiten los valores, la ideología, el modelo al cual la sociedad, los consumidores, tienen que ajustar sus acciones y actitudes.
La publicidad saliéndose de su principal función que es la de buscar y persuadir al público para que se tome la decisión de compra de un producto específico, se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, éticas y hasta psicológicas en los más jóvenes.
A partir de esta problemática, nos planteamos como hipótesis de trabajo que: la publicidad impone sobre los jóvenes los estilos de vida y creencias según su conveniencia, moldeando sus hábitos, personalidad y pensamiento, con el objetivo fundamental de obtener lucro.

Objetivos de la investigación
Dada la importancia del tema, este trabajo se propuso:
1. Identificar algunos de los elementos utilizados en el objeto de estudio (mensaje publicitario) para influir en las lectoras.
2. Determinar si son influenciados por la publicidad los alumnos de la Escuela de Enseñanza Media “Juana del Pino de Rivadavia”.
Conocer los valores subyacentes que proyecta la publicidad juvenil.
4. Identificar los mecanismos de comunicación habitualmente utilizados por la publicidad dirigida a los jóvenes.
5. Conocer la valoración y las percepciones que los propios jóvenes realizan de la publicidad dirigida a ellos.
Para cubrir los objetivos propuestos la investigación tuvo un carácter básicamente exploratorio cualitativo, estando orientada al análisis teórico de la publicidad en general y de la dirigida a los jóvenes en particular, centrándonos en los de de las escuelas secundarias y más específicamente a los de la Escuela de Enseñanza Media Nº 442 “Juana del Pino de Rivadavia”.

La metodología utilizada en el marco de la investigación se estructuró en cuatro fases diferenciadas:

Fase 1: Estudio teórico de la publicidad y de las estrategias publicitarias dirigidas a los jóvenes.
Fase 2: Selección de una muestra representativa dentro de la Escuela “Juana del Pino de
Rivadavia de los jóvenes a los que se dirige la publicidad. Y elaboración de encuestas.
Fase 3: Encuestas y Grupos de discusión.
Fase 4: Análisis de los resultados obtenidos y conclusión.
1- QUE ES LA PUBLICIDAD

Se puede decir que publicidad son: los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, bienes o servicios, imponiendo una imagen favorable de los mismos, y estimulando la compra y el consumo de ellos. Estando dirigida a grandes grupos de personas.

Según wikipedia.org “La publicidad es una técnica de promociones surtidas, cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de medios de comunicación, con el objetivo de obtener una compensación prefijada”.

Esta herramienta hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología a fin de recordar y/o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas.
La publicidad es una técnica de comunicación que estimula e informa a los consumidores de las ventajas de un determinado producto o servicio anunciado por su fabricante y que así ellos lo consuman. Así cualquier consumidor, mirando los spot televisivos, puede conocer las características de algunos de los productos que están a la venta y tener una buena información cuando quiera comprar uno.

2- HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta.

La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas.

Antes los productos domésticos se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas.

La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros.


En los años 50, los publicitarios fijaban su atención en las características de los productos y en los beneficios que obtenía el cliente con su uso y/o consumo. Los años 60 y 70 marcaron la era de la imagen. La reputación era más importante para la venta de un producto, que las características intrínsecas de éste.

Los años 80 marcaron el nacimiento del posicionamiento de los productos. Fue una época representada por una sociedad sobre comunicada, en la que se produjeron varias explosiones: una de medios, para satisfacer la necesidad de comunicación; otra de productos, para atender nuestras necesidades físicas y psíquicas; y otra publicitaria como consecuencia lógica. A medida que la eficacia de la publicidad disminuía, su uso aumentaba, no sólo en volumen, sino también en el número de usuarios.
Para vender ya no bastaba con anunciarse, sino que hacía falta algo más. Lo que se necesitaba era un posicionamiento en la mente del consumidor, encontrar un hueco en su mente saturada de mensajes publicitarios, con el fin de ubicar uno de forma diferencial, con las ventajas y satisfacciones del producto en cuestión.
Los años 90 marcan la era de las estrategias. En esta época no sólo hay que encontrar un hueco en la mente del consumidor, sino que hay que ser el primero en acceder a ella, a través de las comunicaciones publicitarias, logrando así un posicionamiento fuerte, coherente y constante, que se haga con todas las ventas del liderazgo.

3- EL MENSAJE

3.1 Características
En busca siempre de la persuasión del receptor la publicidad organiza su mensaje. Suele presentar el producto como un elemento esencial para las “auténticas”(¿?) demandas y necesidades del individuo. Estudios psicológicos y sociológicos ofrecen al publicista el inventario de las pulsiones individuales básicas: alimento, sexo, autoestima, poder... El producto las procura satisfacer.
Para lograr el resultado deseado se realizan anuncios que, mediante un complejo pero eficaz lenguaje, transmiten propuestas de comportamiento, estilos de vida y modos de ser.
Un mensaje efectivo debe tener en cuenta estos aspectos:
Ø Informar: Deben darse a conocer tanto las características del producto como los beneficios derivados de su uso.
Ø Ser realista: Es importante que el mensaje que se transmite sea creíble y responda a una realidad.
Ø Despertar interés: Se tarta de influir y estimular la atención del consumidor para que varíe su conducta de compra en beneficio del producto publicitado.
Ø Entendible: El consumidor debe poder identificar y entender facilmente lo que se trata de transmitirle.
Ø Persuadir: El mensaje debe tener capacidad para convencer al público sobre las bondades del producto.
Ø Captar la atención: Se intenta mostrar las virtudes de un producto de forma diferente a los competidores.
Ø Permanencia en el tiempo: Para que una campaña publicitaria sea exitosa es importante transmitir el mensaje en el formato conveniente y durante el plazo de tiempo adecuado.

Para poder lograr esto, el mensaje debe tener:
Ø Originalidad: Para atraer la atención se han de poner en juego todos los recursos gráficos y lingüísticos de que se disponga.
Ø Brevedad: Es la condición indispensable para que el mensaje sea efectivo y mantenga la atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisión.
Ø Sugerencia: Se asocia el artículo ofrecido a imágenes y palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el éxito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la feminidad, la libertad, la técnica, etc.

3.2 Tipos De Mensajes
3.2.1 Mensaje Emocional: Es el que invoca los sentimientos del destinatario, tratando temas que afectan a la persona. Se trata que el destinatario pueda crear asociaciones de ideas entre el producto y conceptos como los de bienestar, unión familiar o salud. El sexo, concretamente el erotismo, es también un argumento muy utilizado en este tipo de mensaje. El estatus social o el estilo de vida es otra de las ideas recurrentes en publicidad. Diversión, fantasía, humor y educación son también conceptos con los que se trata de crear asociaciones de producto. Se trata de situaciones fantásticas, irreales o imaginarias que permiten soñar y dejar volar la imaginación.

3.2.2 Mensaje Racional: Es el que apela a la razón, a argumentos lógicos del destinatario. Los principales elementos que se utilizan en este mensaje, tienen un carácter cuantitativo. El precio o la calidad, la explicación de cómo utilizar un producto, las ventajas que posee, los beneficios que aporta su utilización son argumentos a los que se recurre con frecuencia en estos mensajes.

3.2.3 Mensaje Subliminal: El mensaje subliminal se encuentra oculto. Es efectivo ya que logra el objetivo con el cual fue puesto en ese lugar. Es manipulador porque lleva a las personas a consumir algo que no tenían planeado. Este mensaje puede ser inaudible para la mente consciente pero audible para la mente inconsciente o profunda.

4- FUNCIÓNES DE LA PUBLICIDAD

En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras:
Ø Función sustitutiva: Con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.
Ø Función estereotipadora: Tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también trata de igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc....
Ø Función optimista: Suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios casi no aparece el dolor, la muerte, la desigualdad social o la injusticia. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.
Ø Función conservadora: Aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de valores establecidos y aceptados por la sociedad.
Ø Función ideológica: Puede convertirse en un medio de presión ideológica, contribuyendo a formar "estados de opinión" en los miembros de la sociedad.
Ø Función persuasiva: Se encuentra, entre muchas de las actividades destinadas a transmitir e imponer opiniones, creencias y concepciones del mundo.
Ø Función económica: Es un instrumento de desarrollo del marketing y, en general de las tareas de comercialización de bienes de consumo.

5- INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD

Al estudiar el fenómeno de los efectos de la publicidad se debe relacionarlo con los fenómenos socioculturales. No se puede olvidar que el estudio de la publicidad está íntimamente ligado y relacionado con las ciencias sociales y la psicología. Y uno de los fenómenos más importantes es el consumo.

A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y de un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compañía fabricante de x producto decide lanzarse al mercado. La idea básica como empresa es la de vender su mercancía, sin embargo, para el publicista, es mas fácil venderle al público un estilo de vida en vez de, por ejemplo, unos simples pantalones. A la hora de ver cualquier pieza publicitaria en cualquier medio se puede observar que al publicitar un artículo, no están vendiendo el producto en sí, sino que venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno, la seguridad de alcanzar las metas propuestas, etc.… En este sentido la publicidad influye mucho: quien no desea ser joven y sexy eternamente y también invencible, por lo que mientras existan los miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para lograr su cometido.

La publicidad es un medio de comunicación de masa, una actividad a través de la cual llegan los mensajes al público con el fin de influirlo, instruirlo y orientarlo en la compra de bienes y servicios. Por otro lado, el consumo, gracias a la publicidad, se ha convertido en toda una institución, se trata de un consumo donde se le da más importancia a la apariencia, al envoltorio, más que al producto en sí. También destaca el hecho de que, de alguna manera, las distintas modas van definiendo prototipos que hay que imitar lo mejor posible, estableciéndose, de esta forma, prototipos de mujeres, de hombres, de jóvenes, etc.

6- LOS JOVENES Y LA PUBLICIDAD

La publicidad tiene mucha influencia sobre las actitudes de la población. Esta influencia es particularmente importante y preocupante cuando de trata de los jóvenes. Veamos esta situación cotidiana:
Un chico le pide a su madre que le compre zapatillas de una determinada marca que anuncian en la televisión porque sus amigos ya las tienen y se burlan de él.
La madre se niega a este pedido debido a problemas de dinero. Incluso, en un tono más elevado y enfadada, le recuerda que tiene zapatillas suficientes y repasa todas las compras y regalos que le ha hecho en los últimos meses.- ¿Es que no tenés bastante?, le pregunta.
El chico mientras tanto, mantiene silencio y deja hablar a su madre hasta que poco a poco se va tranquilizando y le pregunta por el precio de las dichosas zapatillas.
En este momento, el chico con cara de bueno y en un tono alegre y afectivo le explica todas las bondades del calzado: molan cantidad, todos las tienen... Hasta llegar a “son un poco caras, pero....”
Después de un rato, al final, la madre, como en otras ocasiones, concede el capricho al chico. ¡Ya nos arreglaremos!, dice con resignación.

La historia anterior es una prueba de cómo la publicidad dirigida a la juventud juega con el lugar y la posición de los chicos en los grupos. Se ve con bastante frecuencia como el hecho de no mantener el dictado de la moda puede ocasionar en los chicos problemas de relación con sus iguales y puede llegar a provocar episodios de falta de autoconfianza.
Analizando detenidamente las distintas publicaciones que tienen por objeto el público juvenil, se descubre que presentan unos contenidos muy atractivos para atraer la atención de los jovenes. Y para esto se valen, por ejemplo, de:
Ø Presentar al “ídolo” para que el joven se identifique con él.
Ø Estimular el cuidado del cuerpo.
Ø Presentar la imagen del joven atractivo que consigue lo que se propone, etc.

Evidentemente, cada contenido lleva consigo in sinfín de mensajes y productos publicitarios a seguir.Un problema importante que puede crear la publicidad está relacionado con el tiempo y el material que se presenta a los jóvenes. Este material ayuda a organizar e interpretar experiencias y en consecuencia a crear una propia imagen del mundo. Pero hay que tener cuidado para no llegar a interpretaciones erróneas inducidos por la publicidad.
En otro orden de cosas, se da la siguiente contradicción: que la publicidad tenga un campo tan inmenso dirigido a los jóvenes dado el poco poder adquisitivo que éstos tienen. A veces los jóvenes se ven obligados a adoptar patrones de modas alternativas al no poder obtener determinados productos, lo que se puede interpretar como una actitud de rebeldía hacia aquello que les resulta inalcanzable. (Ejemplos en las “tribus urbanas” caracterizadas por vestimentas y pautas de comportamiento propias y en ocasiones, en oposición al conjunto de la sociedad).Es muy importante que los jóvenes sean conscientes de su papel como consumidores. Es necesario desarrollar recursos para que ellos puedan informarse sobre el fenómeno publicitario de modo que puedan combatir y mostrarse más críticos ante el volumen y contenido de esta continua lluvia publicitaria.

7- LOS PELIGROS DE LA PUBLICIDAD

Ante la pregunta que muchos se hacen sobre si la publicidad es buena o es mala hay que contestar que como toda actividad multidisciplinaria, es buena o mala en la medida que cumple con su función y alcanza los objetivos previstos. En el caso de la publicidad, será buena en la medida que persuada a mucha gente para que confíe y al final compra un producto.
Vamos a considerar como buena aquella publicidad que ayuda a los otros a crecer como personas:
Ø Amplía su campo de libertad de elección.
Ø Informa sin deformar.
Ø Contribuye a mejorar nuestras condiciones de vida.

Existe una publicidad que se puede considerar como mala, porque usa a las personas como instrumentos para su beneficio. Esta publicidad será perniciosa:
Ø Si engaña.
Ø Si fomenta actitudes de competencia.
Ø Si anima a comportamientos violentos.
Ø Si mantiene situaciones de injusticia.
Ø Si rebaja la condición de las personas a simples consumidores.

Un aspecto a considerar en la publicidad es el que se refiere a las propuestas que oferta como ciertas pero que en realidad no lo son, y al contrario, negar que es cierto algo que sí lo es. Puede ocultar datos importantes que impiden la completa comprensión. Puede modificar, deformar de manera que no sea reconocible o engañar con trucos en todos los medios.
En realidad la publicidad no puede ser auténticamente veraz porque no puede decir y confesar abiertamente lo que pretende. No puede decir al publico que compre cada vez más, no puede decir que su función, en definitiva, es mantener el sistema socioeconómico sin importarle que este sistema sea materialista, injusto, individualista y violento.
El famoso slogan publicitario: “no venda zapatos, venda pies bonitos”, da prueba de cómo el lenguaje publicitario sustituye al objeto. ¿Realmente la publicidad vende el producto que está anunciando?. Si se analizan particularmente los anuncios dirigidos a la mujer, se llega a una pronta conclusión:

PRODUCTO QUE OFRECE
PROMETE A LA MUJER

Colonia.Vaqueros.Agua mineral.Bebidas.Electrodomésticos.
Caricias, amor.Alegría, juventud, sencillez.Adelgazar, buena figura.Nuevas experiencias.Tiempo libre, liberarse.

Es frecuente que la publicidad utilice efectos subliminales, es decir, presente imágenes instantáneas que el público en general no percibe de forma consciente pero que actúan sobre el inconsciente influyendo en la conducta. Con estas prácticas se limitan las formas de defensa que los consumidores tienen para oponer resistencia a la publicidad.
La explotación de las pasiones, de los sentimientos, de la violencia y del sexo con fines consumistas, constituye una violación de los derechos humanos. De igual forma, es muy censurable, la presentación indiscriminada y repetitiva de los mensajes publicitarios puesto que favorece muy poco al respeto de la persona y de la familia.
8- LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JOVENES.

Para desarrollar el análisis se realizaron grupos de discusión con jóvenes. En su diseño se contemplaron cuatro variables que debían presentar diferentes enfoques relacionados con la publicidad, el consumo y los valores: sexo, edad (dos tramos de edad dentro del abanico entre los dieciséis y los veintitrés años), estatus socioeconómico (medio-bajo, medio-medio y medio-alto) e ideología (izquierda, derecha).

Los grupos, compuestos por siete u ocho personas que no se conocían previamente comenzaron con una conversación referida a la visión general sobre la publicidad, en algunos casos tomando como punto de arranque los comportamientos asociados al consumo, en genérico.

Por otro lado, se planteaba la conversación a partir del visionado anuncios televisivos, comunes para todos los grupos y previamente seleccionados de productos especialmente dirigidos a los jóvenes y tambien teniendo en cuenta que representaran productos de naturaleza diferente pero dirigidos a la población juvenil, que emplearan diversas estéticas y estrategias publicitarias, y que resultaran lo suficientemente conocidos como para que pudieran generar reflexiones y comentarios al respecto. Además, en otro momento del desarrollo de los grupos se pidió el recuerdo espontáneo de anuncios que gustaran y que no gustaran y de las causas de la elección.

En definitiva, el informe centrado en el análisis cualitativo de las discusiones grupales nos permite resaltar y confirmar algunas cuestiones que, resultan relevantes para valorar adecuadamente la relación entre jóvenes y publicidad.
Que los jóvenes hablen sobre publicidad parece “hablar de lo obvio” y sus comentarios al respecto se reducen a explicaciones simplificadas y forzadas.

Tanto el lenguaje publicitario como la realidad misma de la publicidad están tan integrados en su ser cotidiano que distanciarse de ellos no resulta fácil, aunque asuman formalmente como lugar común el deber ser social que exige ser crítico con los fundamentos y valores consumistas, independientemente de que la crítica no se corresponda con una posición actitudinal real y asumida.

Por otra parte, la naturalidad con que se proyectan en la publicidad se traduce en varios elementos resaltables que la conectan contundentemente con su vida cotidiana. En primer lugar, que mantienen un conocimiento sistemático, exhaustivo y preciso sobre las novedades publicitarias, y el comentario sobre anuncios y tácticas está incorporado en sus relaciones personales, sus interacciones y sus espacios de comunicación. Y no sólo las novedades, también el recuerdo es sistemático. El propio lenguaje publicitario estructura sus estrategias comunicativas.

En segundo lugar, que la publicidad gusta, y se traduce y convierte en algo más que publicidad cuando la incorporan a sus tiempos y espacios de relación: la publicidad fideliza a partir de su traducción en código de entretenimiento, como excusa para el debate, la crítica, el baile, etc.

En tercer lugar llama la atención que cuanto más cercana es la publicidad al lenguaje y los códigos cotidianos, cuanto más incorporada está en lo vital, más dificultad se plantea para establecer distancia respecto a los códigos subyacentes, de tal manera que la relación con la publicidad se establece en términos visuales, inmediatos y literales frente al cualquier introspección, análisis o cuestionamiento.

De la publicidad, interesa la imagen, el ritmo o cualquier otro elemento o recurso técnico-estético, y no el relato. Aunque el relato sea el que construya la distinción publicitaria, respecto a las marcas, los modelos sociales y las adscripciones identitarias.

En cualquier caso, y a pesar de que la publicidad sea considerada como un entretenimiento en sí misma, a partir de su interpretación como arte y creatividad, su valoración está indisociablemente ligada al consumo. Y el consumo también forma parte, de forma absoluta, de la realidad juvenil. Por eso, hablar de publicidad es también hablar necesariamente de consumo, como una misma cosa.

Respecto al consumo, aunque formalmente criticado, se mantiene un doble posicionamiento que condiciona también la publicidad: existe un consumo real de lo que se conoce, y que ha sido presentado a través de los modelos comunes de la publicidad. Pero también se conoce, a través de la publicidad, lo deseado, aunque no se consuma o no se pueda consumir en el momento actual.

Tanto lo conocido como lo deseado se conforma a partir de la marca, que es marca comercial, de producto, pero es, sobre todo, marca de clase, identidad.

Cada producto, a través de la publicidad, tiene prescrito su estilo y su marca, que dan cobertura y refieren una determinada identidad social a la que uno se adscribe, pero también de aquélla a la que se aspira. Aunque esa identidad marcada y prescrita desde la oferta, y la publicidad, sea tremendamente volátil y unificadora.

Por eso, a pesar de la crítica, la marca es reconocida y se transforma, de forma justificativa, en estandarte de la calidad. Porque, claro está, la calidad es lo que define lo propio: calidad técnica, estética, incluso calidad en cuanto al precio desde el punto de vista de un análisis coste/beneficio de la inversión de consumo que cada uno realiza.

Más allá del disfrute o entretenimiento que se obtiene a través de ella, la publicidad mantiene una serie de elementos formales también necesarios, a la vista de los discursos, para el consumo. Un juego de equilibrios en aquello que presenta, que debe oscilar de forma medida y controlada entre lo real y lo que se desea.

Sólo se escucha lo creíble, y lo real delimita lo que es creíble; aquello a lo que se aspira debe enmarcarse de alguna manera en lo real, pero sin que la realidad se presente de una manera excesivamente cercana. Con estos parámetros, básicamente, la publicidad dirigida a los jóvenes tendrá el éxito asegurado porque, además, será automáticamente reconocida por los destinatarios, incorporada a su vida cotidiana y eficaz en términos comerciales, también desde el boca a boca. O al menos así se interpreta a partir de los discursos, difíciles, de los jóvenes al respecto.
9- TRABAJO DE CAMPO
9.1- La Encuesta
Un estudio sobre publicidad y jóvenes quedaría, probablemente, incompleto si no se contempla cuál es la perspectiva al respecto de los protagonistas destinatarios. En el análisis, hasta ahora, se ha tenido en cuenta el punto de vista de expertos en la materia por lo que desde el trabajo de campo se aporta lo que los receptores jóvenes de la publicidad perciben de ella y a través de ella.

Considerando que esta investigación es de tipo exploratorio-cualitativo, se decidió realizar una encuesta tomando una muestra no probabilística representativa a 100 estudiantes, 44 varones y 56 mujeres, de primero a quinto año, 20 por nivel, de la escuela de enseñanza media “Juana del Pino de Rivadavia”. De la tabulación del total de la muestra se desprende:

1- ¿Con cual de estas tribus te identificas más?




2- ¿Recordas haber visto o escuchado alguna publicidad?





3- ¿En que medio?
3- A la hora de elegir que comprar ¿Qué es lo que mas te influye?
4- Te consideras influenciado/a por las publicidades?



5- Consideras que la sociedad es influenciada por las publicidades?


6- Que marca relacionas con los siguientes productos?




7- Que relacionas con las siguientes marcas?
8- Cuándo tenes sed, ¿En que pensas?


9.2- Grupos de Discusión

Otra técnica fue la realización de grupos de discusión, compuestos por ocho jóvenes cada uno, a los que se les hizo ver una serie de publicidades sobre las que intercambiaron opiniones, que fueron grabadas, transcriptas y analizadas.

Los integrantes de los grupos tuvieron algunos problemas para desarrollar discursos y argumentos sobre el tema que, quizás porque responde perfectamente a la cultura audiovisual y consumista en la que están inmersos, genera conversaciones excesivamente estandarizadas y mecánicamente asimiladas. Tanto el lenguaje publicitario como la realidad misma de la publicidad están tan integrados en su ser cotidiano que distanciarse de ellos no les resulta fácil, aunque el deber ser social exige ser crítico con los fundamentos y valores consumistas, independientemente de que la crítica no se corresponda con una posición actitudinal real y asumida.
Hay que resaltar que, los jóvenes son unos auténticos expertos en dinámica y estrategia publicitaria. Relatan como si fueran especialistas muchos elementos de cómo es y funciona la publicidad. Por otra parte, la naturalidad con que se proyectan en la publicidad se traduce en varios elementos resaltables que la conectan contundentemente con su vida cotidiana. El propio lenguaje publicitario estructura sus estrategias comunicativas.

Llama la atención la cercanía de la publicidad al lenguaje y códigos cotidianos, cuanto más incorporada está, más dificultad se tiene para establecer distancia respecto a sus códigos.

A pesar de que la publicidad es considerada como un entretenimiento en sí mismo, su valoración está indisociablemente ligada al consumo. Y el consumo también forma parte, de forma absoluta, de la realidad juvenil.

Tanto lo conocido como lo deseado se conforma a partir de la marca, que es marca comercial, de producto, pero es, sobre todo, marca de clase, identidad.

Cada producto, a través de la publicidad, tiene prescrito su estilo y su marca, que dan cobertura y refieren una determinada identidad social a la que uno se adscribe, pero también de aquélla a la que se aspira. Aunque esa identidad marcada y prescrita desde la oferta, y la publicidad, sea tremendamente volátil y unificadora.

Por eso, a pesar de la crítica, la marca es reconocida y se transforma, de forma justificativa, en estandarte de la calidad. Porque, claro está, la calidad es lo que define lo propio: calidad técnica, estética, incluso calidad en cuanto al precio desde el punto de vista de un análisis costo - beneficio de la inversión de consumo que cada uno realiza.

Más allá del disfrute o entretenimiento que se obtiene a través de ella, la publicidad mantiene una serie de elementos formales también necesarios, a la vista de los discursos, para el consumo.
Un juego de equilibrios en aquello que presenta, que debe oscilar de forma medida y controlada entre lo real y lo que se desea.

Sólo se escucha lo creíble, y lo real delimita lo que es creíble; aquello a lo que se aspira debe enmarcarse de alguna manera en lo real, pero sin que la realidad se presente de una manera excesivamente cercana. Con estos parámetros, básicamente, la publicidad dirigida a los jóvenes tendrá el éxito asegurado porque, además, será automáticamente reconocida por los destinatarios, incorporada a su vida cotidiana y eficaz en términos comerciales, también desde el boca a boca. O al menos así se interpreta a partir de los discursos, difíciles, de los jóvenes al respecto.
CONCLUSIÓN
Partiendo de la problemática del alto nivel de consumismo que se logra visualizar en los adolescentes de nuestra sociedad, elaboramos la hipótesis que desemboco en la investigación sobre la influencia de la publicidad en los jóvenes.
Hablar de publicidad es también hablar necesariamente de consumo, como una misma cosa. Justificar o criticar la publicidad es justificar o criticar las posiciones personales y colectivas frente al consumo.
Luego de la información teórica recopilada y el trabajo de campo realizado podemos ratificar que la publicidad impone sobre los jóvenes los estilos de vida y creencias según su conveniencia, moldeando sus hábitos, personalidad y pensamiento, con el objetivo fundamental de obtener lucro. A esto lo logran, creando estereotipos que los jóvenes deben seguir para así, sentirse aceptados por la sociedad y poder pertenecer a un determinado grupo de pares.
Independientemente de cualquier otra consideración, los jóvenes reconocen el consumo como una realidad total en su actividad y vida cotidiana. Compran y compran, según el discurso formal, aquello que necesitan. Pero debemos discernir qué es y qué no es necesidad. En definitiva, sobre todo, están interesados en comprar; aquello que compran acaba siendo percibido como necesidad. Y el análisis de esta justificación no está exento de una cierta autocrítica.
En un camino contradictorio de ida y vuelta, lo cierto es que en aquellos casos en los que se acaba “sucumbiendo” a la compra innecesaria la justificación última culpabiliza a la publicidad (como un elemento más del inevitable mercado consumista), mientras que se defiende a ultranza la posición personal autónoma respecto a su influjo.

Toda la sociedad en general, debe esforzase por comprender mejor el fenómeno publicitario. Es necesario continuar explotando todas sus virtudes pero también es prioritario depurar sus defectos. Dicho de otra forma, favorecer las potencialidades positivas y de servicio a la sociedad.


BIBLIOGRAFÍA:
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge; Mercadotecnia; Mc Graw Hill; Barcelona; 2006.
LEON, José Luís; Persuasión de Masas; Ediciones DEUSTO; Bs. As.; 1993.
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MEYERS William; Los Creadores de la Imagen; Ariel; Bs. As.; 1993.
PLOTKIN, Mariano; Mañana es San Perón; Ariel; Bs. As.; 1994.
PRESTIGIACOMO, Raquel; El Discurso de la Publicidad; Colihue; Bs. As.; 1997.
STANTON, ETZEL y WALKER ; Fundamentos de Marketing; Mcgraw-Hill; Barcelona; 2003.

PAGINAS WEB:
http://www.wikilearning.com http://es.wikipedia.org
https://www.uvigo.eshttp://personal.telefonica.terra.eshttp://www.promonegocios.net http://www.monografias.com
http://www.eumed.net


Quisimos terminar este trabajo con una frase de Humberto Eco, que resume nuestro pensamiento con respecto al tema investigado.

Vaya como agradecimiento a quienes hicieron posible que lo podamos realizar:
A la Sra. Directora de la EEM. 442 “Juana del Pino de Rivadavia” Prof. Liliana GALOPPE.
Al Sr. Vice-director de la EEM. 442 “Juana del Pino de Rivadavia” Prof. Oscar SOSA.
Al Sr. Vice-director de la EEM. 442 “Juana del Pino de Rivadavia” Prof. Diego Maciel.
A todos los profesores que tan amablemente nos cedieron sus horas.
A los preceptores que nos ayudaron en todo momento.
A todos los profesores que nos dieron una mano en las actividades de investigación.
Al personal de la escuela que nos apoyo en este emprendimiento.
A todos aquellos de los que nos olvidamos de colocarlos aquí que desde ya les pedimos disculpas.

“La civilización democrática se salvará únicamente si hace del lenguaje de la imagen una provocación a la reflexión crítica, no una invitación a la hipnosis”. Umberto Eco: "Apocalípticos e integrados"